在數(shù)字化時(shí)代，品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系不再僅僅是交易，而是一場關(guān)于忠誠度和個(gè)性化體驗(yàn)的深度對(duì)話。本文將帶您深入了解會(huì)員體系的核心價(jià)值和運(yùn)營邏輯，探討如何在激烈的市場競爭中，通過精細(xì)化的會(huì)員管理，構(gòu)建品牌的私域流量池，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。讓我們一起探索，如何讓每一位會(huì)員都成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者和自發(fā)傳播者。
一、會(huì)員體系的本質(zhì)是：品牌答應(yīng)給會(huì)員獨(dú)一無二的權(quán)益，會(huì)員答應(yīng)品牌多來消費(fèi)。
會(huì)員體系的運(yùn)營邏輯：把新會(huì)員培育成超級(jí)用戶，超級(jí)用戶介紹新會(huì)員，循環(huán)往復(fù)。
二、會(huì)員體系能否吸引會(huì)員，取決于兩點(diǎn)：
1.與同行業(yè)的其他競爭品牌相比，是否有差異化的權(quán)益；
2.與同品牌的不同等級(jí)會(huì)員，是否有差異化的權(quán)益。
設(shè)立會(huì)員權(quán)益的理念是：營造絕妙的會(huì)員體驗(yàn)，每次都讓會(huì)員感覺占了便宜，而非真的便宜。提供過多的免費(fèi)服務(wù)和打折，將導(dǎo)致會(huì)員不認(rèn)可品牌，使會(huì)員體系蕩然無存。
尤其當(dāng)公域平臺(tái)的折扣力度大于會(huì)員權(quán)益時(shí)，更讓會(huì)員感到背刺，遠(yuǎn)離品牌而去。
三、會(huì)員體系有一個(gè)巨大漏洞：雖然能獲取全面的會(huì)員數(shù)據(jù)，但是數(shù)據(jù)只能顯示“誰”在“某個(gè)時(shí)間點(diǎn)”消費(fèi)了“某個(gè)商品”，能得到多項(xiàng)結(jié)果數(shù)據(jù)；而無法表明“誰”為什么來消費(fèi)和“誰”為什么沒來消費(fèi)。
與第一點(diǎn)相映射，品牌內(nèi)需要有一名絕頂高手，長期調(diào)研老板、銷冠、超級(jí)會(huì)員、只來一次的會(huì)員和競爭對(duì)手，調(diào)研分析會(huì)員一直來和一直不來的底層原因，敏捷地調(diào)整會(huì)員體系的各項(xiàng)設(shè)定。
四、合理的會(huì)員部門，需要有制定會(huì)員策略的高手、分析會(huì)員數(shù)據(jù)的高手和設(shè)定會(huì)員系統(tǒng)的高手，屬于品牌的發(fā)動(dòng)機(jī)部門，是一個(gè)精英部門。中國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)培養(yǎng)了大量后兩者的高手，制定會(huì)員策略的高手難求難培養(yǎng)。
五、不主動(dòng)打折是設(shè)計(jì)好的會(huì)員體系的關(guān)鍵前提。打折行為，既損傷了品牌力，也損傷了自有超級(jí)用戶；從人性角度出發(fā)，一旦允許打折，將會(huì)偷懶，并不會(huì)做第三條的任何調(diào)研動(dòng)作。
六、對(duì)于品牌和資本市場，會(huì)員價(jià)值的降序排序是：付費(fèi)會(huì)員>儲(chǔ)值會(huì)員>注冊會(huì)員。付費(fèi)會(huì)員意味著認(rèn)可品牌提供的長期權(quán)益，愿意與品牌深度綁定，并且提前預(yù)支費(fèi)用。
付費(fèi)會(huì)員是品牌核心的數(shù)字資產(chǎn)，對(duì)市值、估值意義重大。同樣是兩家10億年?duì)I收的企業(yè)，銷售額全部來自于公域平臺(tái)，對(duì)比銷售額全部來自于會(huì)員，估值相差至少5倍以上。
七、微信的背后是騰訊，騰訊的背后是政府，騰訊是中國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，架構(gòu)最為穩(wěn)定、綜合盈利性最強(qiáng)的公司。
當(dāng)下的私域，脫離微信是不成立的。微信作為全世界使用人數(shù)最多，日使用頻次最多的社交軟件，在過去13年間一直保持第一，預(yù)計(jì)在未來的15-20年，若手機(jī)技術(shù)沒有質(zhì)的突破，將長期坐穩(wěn)頭把交椅。
中國品牌建立會(huì)員體系有一項(xiàng)巨大的優(yōu)勢，即會(huì)員系統(tǒng)=微信小程序，可將會(huì)員注冊使用的手機(jī)號(hào)與微信的UniID（每個(gè)人在微信有唯一的ID號(hào)）聯(lián)通，實(shí)現(xiàn)無縫的數(shù)據(jù)聯(lián)通。國外仍然通過獨(dú)立APP與手機(jī)號(hào)聯(lián)通，缺乏與會(huì)員直接溝通的渠道。
八、過去20年是電商平臺(tái)的爆發(fā)期。電商是賣貨平臺(tái)，本質(zhì)是打折賣貨。如淘寶、抖音是一種銷售渠道，品牌只需要提供促銷貨品，把廣告推送出去；
微信私域是社交平臺(tái)，本質(zhì)是信任關(guān)系，也是一種銷售渠道，過于頻繁推送廣告將導(dǎo)致信任破裂，無法形成最終交易。
微信私域的難點(diǎn)和價(jià)值在于，能否在“對(duì)的時(shí)間”，向“對(duì)的人”，推送“對(duì)的信息”，除了需要有扎實(shí)的內(nèi)容營銷功底，更加需要會(huì)員體系在數(shù)據(jù)上的全面支持。
會(huì)員體系是核心是基礎(chǔ)，沒有會(huì)員體系做支撐，微信私域?qū)Ⅱ}擾會(huì)員。
無會(huì)員，不私域。
九、好的會(huì)員私域體系，是重策略輕運(yùn)營，通過微信精準(zhǔn)觸達(dá)會(huì)員后，一旦滿足會(huì)員的痛點(diǎn)需求，會(huì)員之間自發(fā)病毒式裂變傳播；如對(duì)象不對(duì)，也未滿足需求，后期投入巨大成本重置策略。
付費(fèi)會(huì)員制與微信私域的相結(jié)合，可以極大提升品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的傳播效率，起到正向效應(yīng)，帶來復(fù)購的明顯提升；反之，如打折等傷害會(huì)員的行為，也會(huì)快速傳播，使原本忠誠的會(huì)員失去對(duì)品牌的信心。
十、會(huì)員體系和私域體系，無論單獨(dú)視其一，都是一套復(fù)雜而精密的設(shè)計(jì)。
兩套模式相結(jié)合，其核心主軸，是不斷營造絕佳的會(huì)員體驗(yàn)。市場內(nèi)卷的原因，是大家都把重心放在“貨”和“場”，唯獨(dú)沒有把用戶當(dāng)“人”。
對(duì)比歐美市場，內(nèi)容營銷、情緒價(jià)值、會(huì)員體系早已成了本科必修，國內(nèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)處于落后狀態(tài)；一旦品牌轉(zhuǎn)變思路，開始真正對(duì)客戶好，以中國人口基數(shù)，很快又能尋到一片新的紅利洼地。
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