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編輯導(dǎo)語(yǔ)：自宇淼超級(jí)商城與超級(jí)小程序推出超級(jí)會(huì)員即付費(fèi)會(huì)員體系后，收到很多商戶的咨詢，說(shuō)他們發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)都會(huì)選擇做付費(fèi)會(huì)員，但是為什么很多企業(yè)總是做不起來(lái)？這可能是因?yàn)?，企業(yè)在做之前，并沒(méi)有思考清楚付費(fèi)會(huì)員的目的是什么。本篇文章里，作者就付費(fèi)會(huì)員的目的、服務(wù)對(duì)象、設(shè)計(jì)策略等方面做了總結(jié)，一起來(lái)看一下

付費(fèi)會(huì)員，說(shuō)起來(lái)很時(shí)髦，聽(tīng)起來(lái)也很好，可為什么很多企業(yè)總是做不起來(lái)？

最近宇淼科技的老板告訴小編，他就遇到3位老板，都在模仿他們各自行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)推出付費(fèi)會(huì)員，可是結(jié)果并不怎么好。

老板A：推出大半年，賣(mài)出了幾百個(gè)付費(fèi)會(huì)員，但沒(méi)達(dá)到預(yù)期，目前正在跟店長(zhǎng)們商量下一步計(jì)劃。

老板B：推出一年多，賣(mài)出了3000多個(gè)付費(fèi)會(huì)員，單客產(chǎn)值有提升，但沒(méi)有具體計(jì)算，續(xù)費(fèi)率不到50%，總體感覺(jué)用戶接受度不是很強(qiáng)烈，再觀察看看。

老板C：推出了一年多，已經(jīng)停掉這塊項(xiàng)目了，發(fā)現(xiàn)為了設(shè)計(jì)會(huì)員權(quán)益，讓用戶認(rèn)為有價(jià)值，把一些原本收費(fèi)項(xiàng)目免費(fèi)打包進(jìn)去，結(jié)果計(jì)算下來(lái)是賠本生意。

為什么會(huì)有很多的人，最開(kāi)始對(duì)付費(fèi)會(huì)員抱有很大的期望，但是做著做著感覺(jué)做不下去，或者始終是不溫不火。難道是付費(fèi)會(huì)員這件事錯(cuò)了？

當(dāng)然不是，其根本是多數(shù)人并沒(méi)有用科學(xué)的方法來(lái)思考和設(shè)計(jì)付費(fèi)會(huì)員。

什么是科學(xué)的思考方式，那就要回答好這4個(gè)問(wèn)題：

付費(fèi)會(huì)員的目的是什么？

付費(fèi)會(huì)員要服務(wù)哪些人？

付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益，機(jī)制和成本如何設(shè)計(jì)？

如何源源不斷地培養(yǎng)潛在付費(fèi)會(huì)員？

 這4點(diǎn)做不好，失敗是必然的?，F(xiàn)實(shí)中，多數(shù)企業(yè)在第1、2件事上就失敗了，還有很多企業(yè)直接去做第3件事，所以他們做不下去很正常。順著這個(gè)思路，下面我們就繼續(xù)探討，如何做好付費(fèi)會(huì)員？

一、付費(fèi)會(huì)員的商業(yè)目的？

我們先說(shuō)第一個(gè)問(wèn)題，你做付費(fèi)會(huì)員的商業(yè)目的是什么？

結(jié)合目前市場(chǎng)的情況來(lái)看，我們可以把企業(yè)做付費(fèi)會(huì)員的目的分成兩類(lèi)：

第一類(lèi)，就是把付費(fèi)會(huì)員本身作為企業(yè)的一個(gè)商業(yè)模式。比如山姆會(huì)員店，好市多，盒馬x會(huì)員店，付費(fèi)會(huì)員就是它們的產(chǎn)品和服務(wù)，靠這賺錢(qián)。

第二類(lèi)，是把付費(fèi)會(huì)員作為留存客戶，建立忠誠(chéng)度的一種手段。比如百果園VIP會(huì)員、京東plus、孩子王黑金會(huì)員等，用戶花錢(qián)享受權(quán)益，上面3位老板就是這類(lèi)付費(fèi)會(huì)員。

目前國(guó)內(nèi)企業(yè)多數(shù)是第二種目的，當(dāng)然不排除第二種目的達(dá)成后，去考慮第一種目的。

二、付費(fèi)會(huì)員應(yīng)該服務(wù)誰(shuí)？

接著我們?cè)賮?lái)看第二個(gè)問(wèn)題，付費(fèi)會(huì)員到底應(yīng)該要服務(wù)誰(shuí)？

恐怕大多失敗的企業(yè)死在這里。這是很重要的一個(gè)問(wèn)題，你不清楚付費(fèi)會(huì)員究竟服務(wù)哪一群人，應(yīng)該賣(mài)給誰(shuí)，不應(yīng)該賣(mài)給誰(shuí)？那權(quán)益設(shè)計(jì)就是瞎折騰，不是虧損，就是滿意度不高，直接導(dǎo)致續(xù)費(fèi)率差。

我們回到用戶購(gòu)買(mǎi)的行為路徑，我把它分為拉新—首購(gòu)—留存—復(fù)購(gòu)—裂變這5個(gè)環(huán)節(jié)。

請(qǐng)問(wèn)，付費(fèi)會(huì)員應(yīng)該對(duì)哪個(gè)環(huán)節(jié)起作用，才能正確的、最大化地幫助企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，你思考過(guò)沒(méi)有？

注意，我這里強(qiáng)調(diào)的是正確的+最大化的創(chuàng)造價(jià)值，而不是能不能做。

不少人很貪，總想一招鮮吃遍天，結(jié)果做不好。我們前面講商業(yè)目的，已經(jīng)明確“付費(fèi)會(huì)員”是作為留存客戶，建立忠誠(chéng)度的方式。當(dāng)企業(yè)想拿付費(fèi)會(huì)員當(dāng)誘餌去拉新客，往往會(huì)付出更高的成本。

這里我舉個(gè)例子，假設(shè)：

你是一家珠寶鉆石品牌的潛在客戶，正在猶豫要不要買(mǎi)一個(gè)手鐲。如果想快速讓你成交，最有殺傷力的手段，就是現(xiàn)場(chǎng)給你優(yōu)惠1000塊錢(qián)，這是新客的心理。

反而，如果用“付費(fèi)會(huì)員”刺激你下單，剔除其他權(quán)益，除非它里面包含的即時(shí)優(yōu)惠比1000塊大，否則你不會(huì)下單。

如果說(shuō)服你選擇了付費(fèi)會(huì)員，那企業(yè)一定付出了遠(yuǎn)超1000塊錢(qián)的成本，還有大量的解釋說(shuō)服成本。

同樣是贏得一名新客，為什么不用上面最簡(jiǎn)單的方式呢？不僅如此，還有一個(gè)更嚴(yán)重的問(wèn)題：

付費(fèi)會(huì)員如果還要針對(duì)新客，那勢(shì)必要包含一些新客相關(guān)的權(quán)益，假如總共有10條權(quán)益，其中3條跟新客相關(guān)，那花199成為付費(fèi)會(huì)員的老客戶會(huì)想，憑什么我要為那3項(xiàng)跟我不相關(guān)的權(quán)益付費(fèi)呢？這樣一來(lái)，會(huì)影響老客戶成為付費(fèi)會(huì)員的轉(zhuǎn)化率。

我還看到，有些企業(yè)直接推出，消費(fèi)滿多少，免費(fèi)送付費(fèi)會(huì)員。這也可能會(huì)導(dǎo)致付費(fèi)會(huì)員的失敗。試想一下，一名老客人原本因?yàn)榧尤敫顿M(fèi)會(huì)員，覺(jué)得有了與眾不同的身份，忠誠(chéng)度更強(qiáng)了。

突然聽(tīng)到新客人說(shuō)，今天XX品牌做活動(dòng)，消費(fèi)滿1000塊，免費(fèi)付費(fèi)會(huì)員。

老客心里就會(huì)想：唉，付費(fèi)會(huì)員并沒(méi)什么了不起，連新客消費(fèi)都能送，我們跟他們有什么區(qū)別呢？這樣的操作，其實(shí)傷害了老客戶的忠誠(chéng)度。

所以當(dāng)付費(fèi)會(huì)員淪為比價(jià)、優(yōu)惠的工具，它就失去約束忠誠(chéng)的效力，成為了企業(yè)變相犧牲利潤(rùn)，補(bǔ)貼消費(fèi)的手段，最終失敗在所難免。付費(fèi)會(huì)員，本應(yīng)該是讓喜歡品牌的客戶更忠誠(chéng)，忠誠(chéng)是需要機(jī)制約束的，付費(fèi)會(huì)員就是這個(gè)機(jī)制，我們要避免破壞這個(gè)機(jī)制。

三、如何建立付費(fèi)會(huì)員體系？

現(xiàn)在看來(lái)，如果弄不清付費(fèi)會(huì)員究竟針對(duì)哪一群人，就注定做不下去。只有前面2個(gè)問(wèn)題做對(duì)了，后面做的事情才有價(jià)值。這個(gè)時(shí)候你就會(huì)發(fā)現(xiàn)：

如何去設(shè)計(jì)用戶權(quán)益？如何去培養(yǎng)潛在付費(fèi)會(huì)員？這些問(wèn)題解決起來(lái)也會(huì)容易很多，做好這2件事情，你的付費(fèi)會(huì)員體系也就基本搭建起來(lái)了。

所以，不是付費(fèi)會(huì)員有問(wèn)題，而是企業(yè)做事的方法有問(wèn)題?，F(xiàn)在如果你要推出付費(fèi)會(huì)員體系，記得按照下面4個(gè)科學(xué)步驟來(lái)思考和設(shè)計(jì)：

付費(fèi)會(huì)員的目的是什么？

付費(fèi)會(huì)員要付費(fèi)哪群人？

付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益，機(jī)制和成本設(shè)計(jì)？

如何源源不斷地培養(yǎng)潛在付費(fèi)會(huì)員？

后期，宇淼科技商學(xué)院將上線，我們會(huì)結(jié)合實(shí)踐進(jìn)行經(jīng)典案例分享，期待您的關(guān)注哦